当我们步入第四消费社会，所有的关注焦点都指向了消费者。

这就意味着，品牌所有动作的前提，都是要发现并挖掘出消费者心中的渴望、习惯、价值认同，找到并给到消费者一个无法拒绝的理由，只有这样，才能打动他们，进而加入消费清单。

以母婴市场为例，表面上，妈妈们需要的是一款营养均衡、让宝宝健康成长的产品，这也是当下母婴品牌发力的重点，打着差不多的广告，说着差不多的话，从产品到营销都越来越同质化。

但，仅仅这样吗？再往深了挖，母婴品牌，只能和妈妈们对话吗？不是妈妈的女性，就注定要被抛弃了吗？

最近，广告门观察到一波不太一样的母婴广告，它来自合生元“少点担心多个搭子”的主题campaign。

通过对当下年轻女性和当妈方式的深刻洞察，合生元将视角对准了全体年轻女性，以妈妈为主角推出了两支品牌TVC，展现新一代妈妈真实状态的同时，还借助圈层玩法，在社交媒体引发深度共鸣和广泛传播。

截至目前，整体传播曝光量已超2亿，仅抖音#少点担心多个搭子 话题播放量就已突破6000万。

“抓住女性就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军。”这是马云说的。

“抓住年轻人，就抓住了未来。”这是当下绝大部分品牌品牌营销的共识。

而这届年轻女性，一个典型的特征就是“悦己”。

聚焦到母婴领域，一方面，不同于85后的鸡娃、沉浸式育儿，95后妈妈倡导育儿也育己，即便为人父母，大多数人还是会选择将更多目光投向自身。

她们普遍认同自己不止是妈妈，首先是她自己，她们有自己的爱好，拥有多元的人生体验，可以是野生的穿搭博主、演唱家、运动员、收藏家，有独立的空间和明确的人生规划。

2023年小红书平台数据显示，1000多万人在小红书上围观了“做不被定义的妈妈”的讨论。对于新生代宝妈来说，不做牺牲式妈妈，爱自己才能更好地爱孩子。同时，把“孩子当成搭子”相关笔记同比增长超840%。

另一份来自克劳锐的报告也同样得出了这样的结论：作为新时代女性，传统育儿观念逐渐被摒弃，新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，爱宝宝的同时更爱自己。

另一方面是95后的大部分女性，虽然还没当妈，却对当妈生活充满担心，很怕现在喜欢的生活方式一去不返，并自然滋生出了对母亲这一身份的更多理解和疑问：

生了小孩之后，还可以做那个无忧无虑的小女孩吗？可以在照顾小孩的同时，兼顾自己的事业和爱好吗？这种恐惧和担心，甚至导致越来越多年轻女性不愿意生育。

合生元以一个发现者和关怀者的品牌角色，洞察到了女孩们的担忧和顾虑。可以爱自己多过爱娃，做妈了也可以做自己，合生元希望让年轻女性看到当妈后的更多可能性，进而激发她们对于当妈后美好生活的想象。

问题是，讲好品牌故事，是一件知易行难的事。更何况，当下的消费者早就见多识广，既要品质体验，又要情感满足，旧有的营销手法也已失效，想要讲出新意，就要打出差异化。

传统广告里的妈妈形象，要么走苦情煽情路线，身心俱疲，要么就是爱孩子、完美、亲和的伟大形象，根本无暇顾及自己的感受和想法，而往往忽略了新一代妈妈悄悄变了。

而这次合生元推出的全新品牌视频，则转变了思路：聚焦育儿过程中的具体场景，直接与新一代妈妈建立情感联结，用更social的语言“搭子”来诠释“少担心”的品牌态度，鼓励松弛感育儿、做美的自己。

不同于常规的TVC思路，合生元采用前后反转的情景喜剧模式，来传递品牌理念：

前半段是爱自拍、爱游泳的女生，她们在自己的爱好里发光，但总被人说有了孩子就不能这样了；后半段则趣味反转，有了合生元这一“育儿搭子”，妈妈多了一个“热爱搭子”，将“有合生元，‘这样’当妈”的差异化理念自然带出，这种趣味化表达方式充分降低了用户的理解门槛，走进了用户内心。

从叙事角度来看，它摆脱了惯常以孩子为主角，转而将镜头对准妈妈，甚至是那些未来可能想要成为妈妈的女生，从关注妈妈的角色到关注妈妈本身的境遇，而宝宝则往后退到了妈妈享受生活、做好自己的搭子角色。

从场景上，看不到喂养和宝宝哭泣的镜头，而是一个个妈妈比宝宝玩得更开心的场景，喜欢自拍，就在宝宝镜头里尽情拍，想要游泳，就拉上宝宝再来一圈，这种价值观和感染力，非常清晰地传递给更多消费者，反过来影响到合生元自己的品牌价值。

这种轻量、场景化的形式，非常直观地展现出了当代年轻妈妈的不同场景和爱好圈层。这不禁让消费者们想起自己的生活经历，引人共鸣的同时，合生元也在不断地告诉每一位年轻女性，拥抱以自己为轴心的人生，不止在当妈前，也在当妈后的每个瞬间。

前两部分解决了和谁说、以及说什么，我们再来看要怎么说。

传统营销中，品牌更多的是在“说”自身优势和产品特点，而不是用更开放的心态去“听”妈妈们到底需要些什么。这种单向沟通模式，使得品牌难以让妈妈们感到“你是懂我的”，从而拉开了品牌与消费者之间的距离，甚至沦为自嗨困境。

合生元深入年轻妈妈社交语境，将宣发阵地聚焦在抖音，并发起#少点担心多个搭子 的话题挑战，联合运动圈层、旅游圈层、绘画圈层，二次元圈层等不同圈层的KOL集体发声，进一步推动合生元的品牌影响力出圈：

爱画画的@何水晶 和画画搭子尽情挥洒，创作出属于母女二人的作品；旅行博主@这个大慧，多了个说走就走的旅游搭子，也换了个视角看世界；三坑爱好者@豆花花，和小时这个新的炸街搭子一起穿洛丽塔、跟拍、逛三坑店、买买买、野餐……

这不仅具象了当妈后的各种可能性，激发对未来美好生活的想象，更倡导广大女性，无论你是哪种妈妈，都可以过上自己想要的生活，无论你喜欢什么，都可以带着孩子继续做。

更进一步来说，这些妈妈的分享，就像一个个放大器，将其中的情感共鸣、兴趣内容、主推产品等等加上一层高亮，并进一步激发了更多妈妈的分享欲，“有了宝宝一起，就多了个运动搭子”、“当妈妈也可以少女心”。

品牌也通过话题将品牌信息和产品卖点巧妙地进行植入，既为campaign增添亮点，也给妈妈们带来了实用的育儿经验，与目标受众建立了更深度的连接，带来更长久的品牌和用户资产积淀。

母婴行业，是一个需要和消费者“深度链接”的行业。对谁说、说什么、如何说，在品牌触达用户的过程中，真实的需求、持续的对话、友好的交流，缺一不可。有了这些之后，才能让科学的营销玩法，发挥更大的势能。

在对整个campaign进行复盘中，我们也发现，合生元至少有以下三点值得同类品牌借鉴：

一是人群在变，品牌也在变。

当传统育儿观念逐渐被摒弃，新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，爱宝宝的同时更爱自己，母婴品牌要想俘获人心、获得增长，也要在坚守品质之上、寻求“情绪价值”的满足。

“少点担心多个搭子”的提出，既是对悦己风潮的回应与认同，也是对更轻松、更舒适亲子关系的回应与认同，同时也暗合了当下时代精神的一部分：首先是自己，其次才是别人。

二是品牌沟通，是一个长期的课题。

一直以来，合生元都在鼓励妈妈不要担心、尽情做自己，持续通过多样化的营销形式和传播内容，将这一主张多次、高频的传递给消费者，不断夯实自己的“搭子”角色。

从去年开始，它就借助时下大热的“搭子”文化，深入消费者情绪，不仅跟“妈妈”沟通，也跟想要成为却又害怕成为妈妈的女生沟通，更保持开放的态度，通过包容多元的理念传递帮助女性实现心灵上的松绑和自由。

三是产品是1，营销是0，只有有了好的产品，才能去做营销中的无数个“0 ”。

从理念到产品，合生元都在助力妈妈好好爱自己。此次主推的产品合生元派星，含有乳桥蛋白 LPN®，有助于激活宝宝的原生保护力。宝宝一起玩也不用担心，所以能成为妈妈的好搭子。

过去很长时间，“妈妈”都是脸谱一般的存在，往往忽略了她首先是一个鲜活、生动的个人。而随着女性意识的觉醒和消费者主权时代的到来，我们也欣喜的看到，越来越多的平台和品牌开始关注妈妈本身，很显然，合生元便是其中的优等生。