运动服饰行业危机四伏，头部霸主 Nike 摇摇欲坠。
在 CNBC 最新一集的《Mad Money》中，主持人 Jim Cramer 回顾了道琼斯工业平均指数（DJIA）在 2024 年第一季度表现最差的五只股票，Nike 是唯一一个上榜的运动服饰品牌。
在激烈的市场竞争下，Jim Cramer 对 Nike 在美国的业务表现感到担忧。随着消费者越来越多地选择更便宜的替代品，Nike 未来的业绩走势充满不确定性。
在截至 2 月 29 日的三个月内，Nike 集团销售额同比增长 1%至 124 亿美元，毛利率提升至 44.8%，净利润增长 4%至 11.72 亿美元，库存减少 13%至 77 亿美元，虽然超过分析师预期，但增速已趋于平缓。
核心品牌 Nike 销售额同比增长 2%至 119.4 亿美元，期内该品牌在中国市场的收入增长 5%至 20.8 亿美元，美国销售额增长 3%至 50.7 亿美元，EMEA 地区销售额下跌 5%至 31.38 亿美元。
值得关注的是，第三财季 Nike 鞋履业务只增长 2%至 81.6 亿美元，服饰业务减少 3%至近 33 亿美元。
有分析师认为，由于缺乏产品创新，Nike 财务能否保持稳健增长充满不确定性，押注 DTC 的发展战略目前看来或许是个错误决定，巴黎奥运会这个机遇对于 Nike 来说很重要。
瑞银分析师则在一份报告中写道，adidas 可能会从 Nike 的混乱中受益，有望在未来几个月内抢占市场份额。近年来 Nike 持续押注 Air Jordan 和 Air Force 1 以及 Dunk 等复古鞋款，忽略了核心的性能产品领域。
Nike 自身对未来也持谨慎态度。鉴于集团转型处于过渡期，2024 财年全年营收增长预计仅为 1%，为 1990 年以来最慢增长，2025 财年上半年还将出现低个位数下降。
自今年以来，Nike 集团股价已累计下跌约 17%，最新市值为 1346 亿美元，是近一年半来新低。
在一片混沌的运动服饰市场中，Nike 如何抵抗增熵，令人好奇。
01最懂营销的运动品牌
Nike 名字灵感源于希腊神话中的胜利女神，以其创新性、激励性和消费者为中心的营销哲学而闻名，用一句「Just Do It」的口号，就简洁有力地向消费者表明了品牌站位。
这个口号不仅激励消费者积极参与运动，也体现了 Nike 的品牌精神，即无论面对什么挑战，都要勇往直前。
有趣的是，这个如今市值破千亿美元的运动服饰巨头，初始启动资金只有 1000 美元。Nike 前身是一家名为「蓝带体育用品公司」(Blue Ribbon Sports)的公司，由跑步运动员 Phil Knight 和教练 Bill Bowerman 各自出资 500 美元于 1963 年创立，业务以进口和销售日本制造的鬼冢虎跑鞋为主，同时发售自研跑鞋。Bill Bowerman 是 Nike 跑鞋的缔造者。他在 20 世纪 50 年代首次开始修补跑鞋，在给几家鞋履公司提出改善建议无果后，果断决定亲自学习制作鞋子。Phil Knight 当时是跟随他的一名学员，并不突出的跑步表现让他成为 Bill Bowerman 自制跑鞋的最佳实验对象。
根据 Phil Knight 的尺码，Bill Bowerman 定制了一双用白色橡胶涂层织物制成的跑鞋，后来被队友 Otis Davis 据为己有，在 1960 年奥运会上穿着该鞋子赢得了分区冠军和 400 米金牌。 在首对跑鞋的基础上，Bill Bowerman 通过绘制跑步者的脚部轮廓、测量宽度来为跑步者定制合适的鞋子，并尝试了袋鼠皮、天鹅绒、鹿皮、蛇皮甚至鱼皮等数十种纺织材料，找到轻质与弹性兼具的尼龙鞋面材质，其他重要的创新还包括华夫纹鞋底、楔形鞋跟和带衬垫的中底等。经过一系列的调试，跑鞋史上叫好又叫座的经典款 Nike Cortez 就此诞生。随着上世纪70年代美国掀起一股跑步风潮，人们对专业和舒适的跑鞋需求持续高涨，Blue Ribbon Sports 自研的跑鞋销量连年翻番，受到了市场追捧，在一定程度上重新定义了运动鞋行业。
图为 Nike 在 2020 年推出的限量版 BRS 跑鞋，旨在纪念品牌前身 Blue Ribbon Sports
1971 年，Blue Ribbon Sports 结束与鬼冢虎的分销协议，更名为 Nike，专注于发售自己的跑鞋。新品牌使用 Carolyn Davidson 设计的「Swoosh」作为 Logo，1974 年 1 月 22 日正式在美国专利及商标局注册成为商标。
在有了站得住脚的产品后，Nike 开始通过讲述故事来建立与消费者之间的情感联系。
1976年 Nike 聘请西雅图公司 John Brown and Partners 作为其第一个广告代理商。次年，该公司为 Nike 创造了第一批主题为 「There is no finish line（永无止境）」的品牌广告。由于当时的新产品无法如期上市，该广告中没有露出任何 Nike 产品。
歪打正着，没有产品反而让人们清晰地接收到了 Nike 的品牌精神和理念，为该品牌以传达品牌精神为主的营销策略奠定了基础。
不过 Nike 流传至今的「Just Do It」口号源于另一家广告公司。1977 年，Nike 宣布 Peter Moore 为首位设计总监，他为 Nike 创造了 Air Jordan 1 和 Dunk 两个热门鞋款。上任后，Peter Moore 第一件事就是更换广告公司，以提高沟通和工作效率。为了更好地争夺市场话语权，Peter Moore 果断向前同事 Dan Wieden 和其伙伴 David Kennedy 递出橄榄枝，二人于 1982 年成立了独立工作室 Wieden + Kennedy（W+K）。1982 年，W+K 为耐克制作了首支「原始人」电视广告，并在那年的纽约马拉松比赛期间播放，引起巨大反响。
1988 年，Dan Wieden 向 Nike 提出了「Just Do It」口号，灵感来自美国第一位死刑犯 Gary Mark Gilmore 被处决前的临终遗言「Let's do it」。这句经典的 slogan 被 Advertising Age 评为 20 世纪最好的 5 句广告语之一。
作为 Nike 最主要的广告代理商，W+K 持续通过广告和营销活动讲述鼓舞人心的运动员故事，用这些故事传递坚持、努力和成功的信息，从而激发消费者的共鸣，一步步地把 Nike 推到了全球第一的宝座。
Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商业评论》采访时曾表示，「很多人说 Nike 之所以成功，是因为我们的广告代理非常出色。这不只是因为他们有创造力，而是因为 W+K 会花无数的时间去弄清楚 Nike 的产品是什么，要传递的信息是什么，主题是什么，运动员要做什么，而这其中包含的情感是什么。」
得益于此，尽管营销哲学不断演进，以适应不断变化的市场和消费者需求，但 Nike 激励人们发挥最大潜能、追求卓越的核心理念始终如一。
通过这些策略，Nike 成功地将自己定位为一个鼓舞人心、创新和消费者友好的品牌。高调的运动员代言，加上卓越的故事，创造了强大的品牌影响力，正是这种品牌认知度支撑 Nike 抵御住了人们品味和爱好的不断变化，成为当今的行业巨头。
Nike 的成功，不得不提及的另一关键人物是 NBA 巨星乔丹。
1980 年，Nike 赢得美国运动员跑步用鞋市场的 50%，同年 12 月在纽约证券交易所首次公开募股。1990 年，Nike 在波特兰市中心开始了第一家「Nike City」旗舰店。
然而在 Nike 火遍全美国的时候，各类型体育品牌也相继诞生与崛起。1983 年到 1984 年，被 Reebok 和 adidas 围剿的 Nike 股价连续两年下跌，极需重新确立自己的品牌定位。在这个命运转折点，乔丹的出现引起了 Nike 管理层的注意。当时的乔丹刚刚被芝加哥公牛队选中，同年就成为 NBA 年度最佳新秀，但因肤色原因，一直没有赞助商愿意以更高的价格与之签约。
最终 Nike 把握了这一机遇，对乔丹开出了 5 年 250 万美元的合约，是其他品牌商报价的十倍。促成签约的功臣是 Nike 时任体育营销主管 Sonny Vaccaro。Sonny Vaccaro 是 Nike 在篮球领域的开荒者。1977年，他入职 Nike，迅速与杜克大学、马里兰大学、佐治亚大学等10支大学篮球强队达成合作，通过给教练 2000 美元以及一批免费球鞋，开启 Nike 在篮球领域的营销之路。成功打入大学篮球领域之后，Nike 希望能把触角更进一步地深入 NBA，开始物色有潜力的篮球新星。不过 Nike 与乔丹的签约并非一帆风顺。在乔丹心中，Converse 和 adidas 是他的首选，二者是当时最主要的篮球鞋品牌。Nike 的首选也不是乔丹，且留给 NBA 球员赞助的预算只有区区 25 万美元。最终在 Sonny Vaccaro 的坚持和乔丹母亲 Deloris 的帮助下，Nike 与乔丹进行了首次会面。在纪录片《最后一舞》中，乔丹表示，「我妈说你得去听听 Nike 的条件，可能你不喜欢，但是你得去」。在后续的谈判中，Deloris 坚持在合同中加入球鞋销售分成条款，不仅保障了乔丹的权益，更对后来球员的球鞋合同谈判产生了深远影响。除了加入球鞋销售分成条款外，Nike 还提出为乔丹打造签名鞋的邀约，这是当时其他品牌所无法提供的待遇。根据 Nike 最初与乔丹签订的五年合同，营收目标是在前三年实现 300 万美元的销售额。事实证明，Nike 远远低估了乔丹的潜力。在 NBA 职业生涯中，乔丹主要效力于芝加哥公牛队，以其卓越的得分能力、防守、竞争心态和关键时刻的表现而闻名。1984 年，穿着 Air Jordan 1 球鞋的乔丹在赛场上屡获硕果，成为 NBA 年度最佳新秀，超凡的球场表现成为 Nike 篮球鞋的最佳背书。
1985 年 4 月，Air Jordan 1代正式发售。据 ESPN 数据，该款鞋上市一个月就为 Nike 创造了 7000 万美元的收入。截至 1985 年底，乔丹系列产品为 Nike 贡献的收入超过 1 亿美元，超过 Nike 1984 年所有产品的销售总额。1997 年，Jordan 被 Nike 作为一个独立品牌运营，并注册了乔丹投篮的姿势作为商标。在乔丹对球鞋性能的高要求推动下，Air Jordan 逐渐成为 Nike 汇聚最多尖端科技的系列。在退役后，乔丹又提出想要一款既能上场比赛又能搭配燕尾服的球鞋，开启 Nike 在运动鞋时尚化方面的探索。
虽然现在距离乔丹最后一次退役已经过去 20 年的时间，Air Jordan 依旧是 Nike 最主要的增长支柱，平均每 5 个小时就会产生 300 万美元的收入。2019-20 赛季，77%的 NBA 球员穿着 Nike Air Jordan或同品牌其他系列的球鞋。2021 年 4 月，Nike 发布与 NBA 新星 Zion Williamson 合作的首个签名鞋款 Jordan Zion 1，被视为 Jordan 品牌在篮球领域的一种传承。据《福布斯》预计，「Air Jordan」品牌价值很快会超过 100 亿美元。乔丹也得益于与 Nike 的签约，获得了无与伦比的财富，总收入是其整个运动生涯总薪水 9400 万美元的十倍，成为 NBA 史上首位收入破十亿的球星。有业内人士整理了近五年 Air Jordan 的销售额，按 5%的比例来算，平均每年乔丹可以获得 2.55 亿美元的分红。
有了好的产品和故事，Nike 想要进一步贴近消费者。
Nike 采用双分配策略，有批发和直销两种，批发业务是最主要的收入来源，占比一度高达 83%。直营分销渠道包括线下门店、官网和自营APP SNKRS等。除此之外，Nike 还与 Foot Locker、JD Sports等鞋履零售商有着合作关系。
尽管以批发业务为主的模式在一定程度上可以减轻开店和销售压力，但也限制了盈利能力增长。相较之下，直营模式不仅能从源头对品牌产品的定价和销售进行把控，提高利润率，也能让品牌更直接地感应到市场趋势和消费者喜好的变化。
2017 年，Nike 突然发布革命性的「DTC 战略」，是运动服饰行业中首批将 DTC 明确上升至集团战略目标的企业之一。
「 DTC」的全称为 Direct to Customer，直译为「直接面向消费者」，即绕过经销商、分销商、零售商等中间商，直接与消费者进行沟通的销售模式。Nike 认为，如果消费者有得选择，他们会倾向于直接从品牌购买产品。
Nike 提出的 Direct Customer Offense（直面用户进攻计划）战略涵盖三个双倍策略，即双倍创新、双倍研发速度和双倍直接联系，主要从产品、研发和公司架构三个方面着手变革，以推动收入利润增长。在这一轮革新中，Nike 共裁撤了 1400 个工作岗位，约为全球员工总数的 2%。
首席财务官 Matthew Friend 表示，在竞争激烈的环境中，集团需要加快创新步伐，提升市场体验，最大限度地发挥讲故事的影响力，并提高速度和响应能力，以更好地服务消费者。在市场良好反馈的推动下，Nike 在 2020 年疫情期间又推出 Consumer Direct Acceleration 计划，加速 DTC 战略的执行。
在这一阶段，Nike 先是削减了 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos 等一些零售合作伙伴，以更好地专注于 DTC 渠道。与此同时，Nike 在全球推出五个新概念门店，分别为 Nike Rise、Nike House of Innovation 、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite，以及 Nike、Nike Run Club、SKNRS 和 Nike Training Club 四个移动应用程序。 同一年，担任 Nike CEO 长达 13 年的 Mark Parker 卸任，由前易趣网首席执行官 John Donahoe 接棒。他在电商方面的丰富经验对于 Nike 的 DTC 战略而言具有很强的补充意义。
在 John Donahoe 的引导下，Nike 继续加大对数字化的投入，先后收购了纽约数字设计工作室 Virgin MEGA、消费者数据分析公司 Zodiac、计算机视觉公司 Invertex 和 AI 预测分析公司 Celect。通过在线上渠道推广新产品，Nike 利用数据分析来优化库存管理和个性化营销，推出了更多针对会员的专属优惠和服务，例如提前访问新产品、专属折扣和个性化推荐等。在社交媒体和内容营销方面，Nike 持续与知名运动员和意见领袖合作，创造引人入胜的故事和视频内容，同时与 LV 和 Dior 等奢侈品牌合作来提升品牌形象和市场定位。疫情期间，该品牌还在 Netflix 上传了数百个培训课程，并在 Roblox 中推出体验店，以维系与消费者之间的联结。通过 Nike By You 定制服务和 Nike Fit 虚拟试穿技术，Nike 进一步增强了消费者在个性化方面的体验。Nike+ 会员计划也是 DTC 战略的核心之一。为了提升品牌忠诚度，Nike 会为会员提供独家产品、定制推荐等一系列福利。数据显示，在 Nike 官网的消费者中，Nike+会员占比持续扩大，已超过 75%，会员消费者花在 Nike 官网上的时间是普通消费者的三倍。一系列举措成功让 Nike 挺过疫情，至今依然是全球关注度最高的品牌之一。2023 财年，Nike 来自 DTC 渠道的销售额同比增长 13.7%至 223 亿美元，在总收入中的占比为 43.55%，规模是 2017 财年时的 1.5 倍。总的来说，Nike DTC 战略的成功在于其能够适应市场变化，利用数字化工具来提升顾客体验，并最终推动收入的增长。这一战略的成功也为其他品牌提供了宝贵的参考，adidas、安踏等在疫情发生后同样开启 DTC 转型，纷纷扩大直营零售业务的规模，说明了在当今快速变化的零售环境中，直接面向消费者的模式的重要性。但是，正如分析师告诉《现代零售》的那样，Nike 可能低估了批发业务的力量，尤其是在消费者对价格越来越敏感，对特定品牌忠诚度较低的时候。 Wedbush Securities 股票研究高级副总裁 Tom Nikic 表示，Nike 的 DTC 战略可能对市场存在误判，他们忽略了消费者面临的选择越来越多的现实问题。
无论什么行业都没有永远的赢家。
在上世纪 90 年代，运动服饰行业的话语权主要被德国和日本的运动品牌掌控，例如 adidas、Reebok 和鬼冢虎等，当时的 Nike 尚属「新人」，后经过一系列的营销策划和战略布局，才攀升至头部。
在过去 20 年中，Nike 一直独占鳌头。如今 adidas 的市值仅为 Nike 的三分之一，濒临破产的 Reebok 被美国品牌管理公司 Authentic Brands Group 收购，鬼冢虎则被并入日本运动服饰集团亚瑟士。
然而从 2023 年 12 月 Nike 再次下调 2024 财年业绩预期，预计销售额仅增长 1%以来，业界正在形成一个共识，即 Nike 在迅速沦为一个普通的运动鞋品牌。2023 年全年，Nike 股价累计下跌 20%，adidas、lululemon 等竞争对手股价却实现飙升。
其中 lululemon 是最有潜力赶超 Nike 的黑马型选手。在 Nike 从黄金期步入平稳期的时候，1998 年创立的 lululemon 凭借千元瑜伽裤，在短短 20 年内冲到全球第二大运动服饰品牌的位置，至今业绩仍维持着双位数的增幅。
更让 Nike 感到警惕的是，lululemon 正在积极拓展产品领域，除了男装成衣，近年来还陆续推出跑鞋、高尔夫球和网球等专业运动系列。由于从一开始就不菲的定价，lululemon在高端运动休闲服饰市场有着强劲的话语权。
lululemon 的经营理念也开始变得更像一家运动用品公司，而不是一个时尚品牌。在以社群为主的开店和营销策略推动下，lululemon 一直以全直营的模式为主。
2019 年，lululemon 发布 the Power of Three 战略，进一步深化 DTC 能力，并加快开店步伐，在中国市场的门店数已经破百。2023 年 lululemon 的收入同比增长 19%至 96 亿美元，比五年前高出 200%。在盈利能力方面，该品牌也超越了 Nike，过去五年的平均毛利率和营业利润率均远高于 Nike。
主打平价运动服饰的迪卡侬也是 Nike 的劲敌。数据显示，2023 年该法国运动服饰零售商销售额增长 1.15%至 156 亿欧元， 净利润逼近 10 亿欧元。为了更好地抢占市场，迪卡侬已开启专业化定位升级，已摆脱廉价运动零售商形象。
在篮球、足球和跑步等强势领域，Nike的市场份额同样在被稀释。adidas、Puma 和安德玛等品牌在产品设计、技术创新、市场营销和价格策略上奋力追赶，与 Nike 争夺市场份额。
2015 年，安德玛以约 500 万美元一年的价格签下了与 Nike 续约失败的球员斯蒂芬·库里，当时该品牌仅占美国运动服饰市场份额的4.9%，篮球鞋市场份额仅仅占 0.35%。2017 年双方又达成新的协议，续约至 2024 年。
摩根士丹利分析师 Jay Sole 在一份投资笔记中写道，「尽管我们对于UA的业绩增长并不抱足够乐观的态度，但是有一个人能将这全盘改写」。他还透露，因为斯蒂芬·库里的代言，安德玛篮球鞋销售量在一年内增加了 350%，库里签名鞋在美国市场上的表现更是超过詹姆斯、科比和其他任何球员，仅次于乔丹。
2022 年，Nike 旗下又失去一名明星球员，拥有NBA最畅销签名鞋之一的欧文因「反犹事件」与其分道扬镳，于 2023 年签约安踏。作为全球品牌篮球代言人，安踏承诺与欧文展开全新的商业运作模式，打造独属于欧文个人的产品线，首个系列已于 2024 年初发售，在美国引发排队抢购。
图为 2024 年初发布的 ANTA KAI 1 和 Nike Book 1 球鞋
另一边，Nike 与球星德文·布克打造的第一款签名运动鞋 Book 1 发售遇冷，不仅球迷，球星本人也提出批评。不少消费者直言，这对鞋更像是休闲运动鞋，而不是职业运动员设计的运动鞋。
1 月 8 日，曾获得 15 次大满贯冠军的著名职业高尔夫球手泰格·伍兹在社交媒体平台发文，确认与 Nike 结束长达27年合作关系，转投高尔夫球具品牌 Taylormade。
除此之外，跑步运动一直是竞争最激烈的战场，Hoka One One 和 On昂跑等新兴品牌规模虽小，但也开始与 Nike 展开竞争。
调查显示，在四年多的时间里，Hoka One One 和 On昂跑用于扩大市场的资金相当于 Nike 两周的开销，期间却增加了 30 亿美元的收入，而 Nike 跑鞋业务在过去一年中只增长了 10%。
在多品牌零售商的反馈中，Nike 的产品力已落后于新兴品牌。Foot Locker 首席执行官 Mary Dillon 表示，On昂跑和 Hoka One One 是表现最好的性能跑鞋品牌。Dick's Sporting 门店中On昂跑鞋履产品的占比也从年初的 0.8%提升至 6.1%，同期 Hoka One One 的产品占比从 4.2%上升至 8.7%。
国内最大运动服饰零售商滔搏也在减少对 Nike 和 adidas 的依赖，于 2023 年与 Hoka One One 和 KAILAS凯乐石两大户外运动品牌达成合作。数据显示，该集团 2023 财年来自代理销售 adidas 与 Nike 的收入为 233.24 亿元，在总营收中的占比下滑至 86.2%，同比减少 42.45 亿元。
有业内人士把 Nike 的失势简单归咎于首席执行官 John Donahoe 的错误战略举措。
自 2020 年以来，Nike 的裁员令多位资深设计师和营销高管相继出走，主要资源被投入到更赚钱的复古运动鞋业务上，导致性能领域出现了缺口，让对手有机可乘。
然而面对越来越复杂的市场环境，Nike 无法面面俱到，也无法停下脚步，犯错是进步的前提。
Cowen 分析师指出，面对新老竞争对手，Nike 需要在巩固自身全球霸主地位和向生活方式和街头服饰的转型之间找到平衡，把目光重新放到产品创新、营销和需求创造上。
可以肯定的是，连连放缓的业绩增速和雨后春笋般崛起的后起之秀，Nike 头顶已经形成了一片低气压。
John Donahoe 在财报会议上表示，Nike 正在做出必要调整，将在未来三年内削减高达 20 亿美元的成本 ，通过简化产品种类和精简组织架构，以推动未来增长，加速创新、速度和规模，提升长期盈利能力。
过去一年，Nike 还逐渐地找回批发合作伙伴。2023 年 10 月，Nike 重新与 DSW 和梅西百货建立连接。Foot Locker 首席执行官 Mary Dillon 则在接受采访时透露，他们的目标是在 2024 年恢复 Nike 业务增长。John Donahoe 坦言，批发业务正在卷土重来，第三财季 Nike 与合作伙伴的零售额实现双位数增长，部分地区的批发业务增幅达到 12%，直销业务增速则持续放缓，部分市场录得 1%的跌幅。Matthew Friend 补充道，由于过度专注于调整销售渠道组合，Nike 近年来忽视了消费者真正买东西的地方，偏离了以消费者为中心的渠道策略。根据计划，Nike 会重新增加对批发业务的投资，以提升和拓展整个市场，扩大实体店的创新性和新颖性，从而让品牌与消费者保持紧密联结。针对核心的产品部门，Nike 决定减少 Air Force 1 和 Pegagus 等鞋款的生产，同时放弃更多的经典设计，以应对 Hoka One One 等其他品牌在跑鞋领域的强势崛起。
John Donahoe 表示，Nike 的成功始终始于创新产品，品牌的创新、设计和产品创造团队正在建立一个为期三年的创新管道( Innovation Pipeline )，紧密合作，加快研发出强大的新品，从而为整个产品矩阵带来能量。据预计，Nike 过去几个季度推出的鞋类产品有望每年产生数十亿美元的销售额。 Matthew Friend 强调，在不稳定的宏观环境中，新鲜感和创新性是推动品牌脱颖而出的关键因素。消费者正在加速获取新品，不同趋势会在不同地方引爆并迅速传播到全球各地，Nike 需要变得更快。John Donahoe 还提到，巴黎奥运会是 Nike 营销的绝佳契机，「从今年夏天的巴黎奥运会开始，我们的品牌故事将以运动员的视角讲述，通过他们在赛场上的高光时刻更加敏锐和大胆的打动消费者。」
在发布财报前，Nike 取代 adidas 成为德国足协新的官方供应商的消息引发广泛关注，合约将于 2027 年生效。过去 70 多年中，德国足协官方供应商一直是 adidas。尽管官方没有公布具体的报价信息，但德国足协首席执行官 Holger Blask 透露，Nike 给出的是他们收到的最好价格。另有外媒预计，Nike 将在 2027 年起每年向德国足协支付逾 1 亿欧元，是 adidas 目前 5000 万欧元装备赞助费的两倍。鉴于中国是增长最快的市场，Nike 选择继续下注，将进一步推进「互联会员解决方案」落地，目前已有 130 多个城市的 500 余家合作伙伴商店加入 Nike 会员体系。 Nike 运动研究实验室将于 2024 年落户上海，将专注于日常跑者、篮球运动员等群体的独特需求和潜在机会，为中国消费者提供量身定制的体验。3 月 23 日，Nike 还在北京三里屯开设了全球第四家 JORDAN WORLD OF FLIGHT 「巅峰零售概念」店，与即将开幕的 LV 和 Dior 品牌旗舰店相毗邻。作为 Jordan 在中国的首家自营店铺，品牌在开业的同时全球限量首发第一个非联名的潮奢系列 Jordan Wings Collection，涵盖成衣、鞋履和手袋以及钱包、钥匙扣、戒指、丝巾等配饰，产品均在意大利制造，定价在 4000 元到 1 万元人民币之间，消费者需要预约或者排队才能选购。
John Donahoe 强调，Jordan 品牌未来可以拥有更大的业务规模和发展潜力，是 Nike 恢复高增长的关键。2023 年底，Nike 宣布 Jason Mayden 在阔别品牌十年后将回归，担任 Jordan 的首席设计官。纵观 Nike 全新的战略，从夯实产品专业性，把握巴黎奥运会的机遇和运动员创造新故事，到与批发合作伙伴建立良好关系，再到用 Jordan 拉高品牌定位，这个运动服饰行业的头部霸主仿佛回到了最初的起点。
如此看来，Nike 最初起家的「公式」仍然是最有效的，只是其他运动品牌也已经学到其中精髓。
在新的篇章中，Nike 要想重振或许需要更大胆的突破。
