小红书终于放开手脚，向电商大步跃进。前段时间买手的概念提出后，平台力推的头部买手章小蕙、董洁终于在双11前期彻底冲出来，两人的单场直播均取得破亿的战绩。更大范围内，平台生态中也出现了不少单场销售额超百万、千万的买手。

买手大爆发，商家也更愿意下场参会。平台数据显示，截至11月12日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的4.1倍，平台订单数为去年同期的3.8倍。

数据增长背后，是小红书对电商基础设施的补课。

从商品笔记，到买手直播，再到商家店播，三步曲是小红书电商生态的完成。每一步探索，都不脱离小红书基因和生态的价值，就好比小红书的买手生态，是小红书社区生态的子集。

经营链路完善和闭环的过程，也是小红书电商学着自立的过程。

2021年，小红书切断了淘宝外链，随后又推出「号店一体」战略，要吸引一批初创品牌商家。2023年，小红书又关停了自营电商业务，将精力和资源集中到买手等形式的多元电商中。

这个双11，当其他平台都在卷价格的时候，小红书却讲起品牌和买手的故事。这是平台一厢情愿的特立独行，还是正好戳中品牌无法言说的痛？

一、小红书直播带货，有什么不同？

在外界看来，章小蕙和董洁以二人之力，彻底打开了小红书买手直播的格局。

今年双11启动之前，10月中旬，章小蕙在小红书的第二场直播销售额正式突破亿元大关，这同时也是小红书做带货直播以来的首次破亿。

五个月前，章小蕙在小红书启动首场直播，5000万的销售额足够令人惊讶，这让小红书的买手电商出了圈。

过去，小红书一直渴望将电商做起来，但奈何一直没有找到正确的方向，处于关关停停的状态。

从今年1月初开始，董洁以每月一次的频率在小红书开启直播，当时这种娓娓道来，不徐不疾的风格深入人心。随后章小蕙出现，以两场直播彻底帮助小红书撬开了流量的大门。

从传统叫卖式直播氛围中，小红书找到了差异化的定位，奠定了平台低频次、慢生活的直播带货画风。这种不争不抢，只专注于产品特色讲解的平淡直播，为观众带来完全不同的新鲜感。

相较于抖音、淘宝主播一周好几场的直播频率，章小蕙和董洁在小红书的直播开播频率也更加佛系。

除了头部女星直播，整体看来，小红书买手的直播频次都不太高。粉丝体量从小十几万、几十万，甚至到百万的买手，月直播频次几乎在个数场至十几场。

以粉丝体量为14.1万的穿搭博主@王大奇奇为例，8月~10月三个月，她在小红书的直播场次分别为2场、3场、4场。而粉丝量超过百万的美食博主@文森特别饿，9月和10月两个月的直播场次分别为7场和14场。

但在抖音，有的粉丝量不到4万的账号，一个月不到，直播场次就高达40场。另有粉丝体量近150万的港星带货账号@郭少芸，在抖音的直播场次同样以每月40场的频次稳定进行。

两相对比，小红书买手虽然粉丝体量不大，但影响力并不差，毕竟章小蕙和董洁的粉丝数也仅为153万、330万。

与传统电商平台的直播以「卖货」为驱动力不同，小红书的买手直播自成一派。在小红书首席运营官柯南看来，小红书电商的思路是——从用户角度出发，去理解和解决用户的细分需求，再去链接粉丝想要的商品。

区别于站外，用户在小红书能买到的商品，不一定是大众熟知的硬通货，核心优势也不仅仅是价格。细微之处在于，小红书是根据用户的需求，通过买手去呈现出产品价格背后的价值，这些价值可能是功能、专业，也可能是审美、风格。

基于商品底层逻辑的不同，这一系列价值通过笔记、直播间塑造的购物场景，传递给粉丝和用户。

今年双11，店播成为小红书电商的新增长引擎。在小红书的定义里，店播和买手直播一脉相承，沟通的价值不可忽视。

小红书直播负责人银时提到，一些品牌在做店播的时候，第一KPI不是卖货，而是看有没有和用户进行沟通，产品价值有没有传递。一个共同的特性是，无论是店主还是品牌，他们都有非常清晰的销售主张和卖点。

今年双11，更多品牌类型的商家加入店播。以前，坐在屏幕前的更多是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是品牌的专职员工，这是发生在小红书电商生态中的一大信号和变化。

二、电商生态三部曲

小红书擅长独立思考、不走寻常路。在电商的探索道路上，小红书走了接近十年。

到今天，小红书的商业体量已经达到数百亿量级，商家在小红也有了完善的经营链路。以董洁、章小蕙为代表的买手直播，只是小红书电商闭环中的一部分。而笔记、直播、店播，共同谱写了小红书商家经营三部曲。

从今年上半年开始，小红书就忙着调整组织结构，让电商慢慢浮出水面。

最先是3月，「晚点LatePost」报道，此前归属于社区部旗下二级部门的业务组的直播业务，升级为独立部门，直播内容和直播电商不再分开管理，新部门负责人为银时（花名）。

此时，距离董洁结束那场长达6小时，场观人次超220万，单场直播GMV突破了3000万的直播仅一个月。

新的直播部门成立后，随之而来的便是章小蕙的顺利「出道」，这彻底为小红书「买手直播」定了基调。

小红书对电商的思考布局并不局限于此，不久后，「笔记带货」功能全量上线。这意味着，以前只有店铺商家账号才能在笔记中挂商品链接，新功能上线后，个人和博主都可以发布挂链笔记。

一个巨大的变化是，区别于2022年上线的「商品笔记」功能的是，「笔记带货」功能下，商家和达人的合作结算模式将更上一层楼，商家达人间以佣金的方式结算合作费用，而此前的「商品笔记」是广告费用，走的是品牌推广路线。

「笔记带货」功能上线，彻底让种草笔记也走上了带货的路线，这代表着小红书交易链路中的又一闭环。对达人来说，能减少对广告的依赖，也算多了一条生存路径。

从「笔记到转化」，站在平台的角度，这其实也是一种不甘为他人作嫁衣的自保。小红书有着优越的种草基因。天风证券2022年发布的数据显示，小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。

这同时意味着，如果交易能在小红书平台内实现闭环，内容种草的转化率将有很大的潜力。

云南一家乳品企业——乍甸乳业，通过在笔记中挂链接的方式，带来了销量的快速提升。短短几个月的时间里，就成为小红书上月销百万的地方乳业品牌。

在小红书当下完整的经营链路中，笔记只是重要的场域之一。建账号发笔记只是第一步，接下来找契合品牌审美和调性的买手做直播，当合作完买手之后，再进入店播实现稳定经营。一个完整的经营链路才算走完。

三、品牌资产沉淀

对于品牌和商家来说，入驻小红书，除了能带来实际销量的提升，小红书电商具有其他平台所不具备的独特价值。

格度是小红书今年Focus30品牌榜中的一家上榜品牌，也是一家成立9年的原创家具设计品牌。创始人柴晓东回忆，从今年3月初受平台邀约开设小红书店铺以来，半年时间，品牌就经历了6个阶段，实现了销售闭环。

这是一个品牌和平台深度结合的过程。

在小红书开设店铺之前，格度在小红书上的销量为0，截至到今年9月，小红书的销售额已经占到整个线上销售额的40%。

格度有自己的品牌理念和所主张的生活方式。半年时间里，格度通过品牌核心用户寻找平台适合的买手，与粉丝互动。当有新产品开发出来，格度也会选择发布在小红书，根据小红书用户的反馈，及时调整产品设计细节、生产制造。

测试调整完成后，接下来就是联合买手打造平台爆款。与@野柿子小姐的第一次合作打爆了直播间之后，格度就与野柿子团队达成了战略合作，双方决定一起开发粉丝群体所需要的产品，融入产品的痛点和需求。

合作的效果很不错。比如一款墨线沙发，9月份首次上直播，就成为那场直播销量第一的产品。至此，品牌自有的内容矩阵形成，新用户不断进来，老用户黏性越来越高。

品牌和平台紧密结合的过程中，柴晓东逐渐体会到小红书的独特魅力。以前做电商，偏向于卖货，品牌对于产品的用心之处，很难与用户进行沟通和交流，用户也很难感知到品牌的温度。

比如，一款产品面向市场之前，要经历几十次的试验，但这些，都无法呈现到商品的详情页中。小红书不同，这里能够呈现品牌立体度和丰富性，极大区别于传统平台交易带货的目的性。

在东方草本可持续护肤与生活方式品牌「东边野兽」创始人何一看来，以买手的视角去看产品、看品牌，而不是一句话定位或者卖点堆砌，小红书特别大的差异点在于对产品表达的多元性和多触点。

并且，品牌在小红书所做的努力，最终都会沉淀为品牌资产。不管是商业化还是种草，笔记内容还是自播私域，都可以不断复用产生复利。以及用户，都具有资产价值，包括搜索，也能和资产做链接。

平台整体的人群资产——价值观相符的KOL和买手群体，以及由此吸引而来的高净值客户，是东边野兽最为看重的小红书价值，未来，这个品牌希望，能在平台上看到更多能见度的人群画像。

或许，这也是所有品牌的期待。